Très sensibles à leurs tenues vestimentaires, les Françaises se passionnent pour la mode. 40%  d’entre elles aiment être au courant de la mode et 35% apprécient renouveler fréquemment leur garde-robe**. Les marques et enseignes de prêt-à-porter sont particulièrement attentives à leur communication car aujourd’hui, les consommatrices sont en quête d’une expérience unique en magasin mais également dans leur relation avec la marque.

MEDIAPOST et MEDIAPOST Publicité dévoilent les résultats de leur étude* menée par l’Institut Iligo qui révèlent les moyens de communication les plus efficaces, pour se rendre en magasin, auprès des Françaises (catalogues, prospectus, sites internet, bouche à oreille, points de vente, événementiel,…).

34 points de contact ont été analysés au sein de 19 enseignes de prêt-à-porter, qu’il s’agisse de publicités médias, de digital, de bouche à oreille – prescription, du point de vente, des points de contact CRM-marketing direct ou RP – événementiel.

Plus de 2 000 femmes ont répondu aux trois grandes questions de l’étude*:

1- QUELS MOYENS DE COMMUNICATION PERMETTENT DE VOUS INFORMER SUR UNE MARQUE ? => UN FORT BESOIN D’INSPIRATION NOURRIE PAR LES CATALOGUES

63% des femmes interrogées plébiscitent les catalogues et les brochures reçues en boites aux lettres en non adressés, 61% d’entre elles apprécient  les catalogues envoyés par une marque, 60% les catalogues disponibles en magasins et 60% les dépliants et prospectus reçus en boites aux lettres.

Les femmes aiment feuilleter, lire ou encore annoter les catalogues pour se nourrir et s’inspirer des tendances. Elles plébiscitent ces supports (adressés ou non adressés en boites aux lettres ou disponibles en magasin) car ils  proposent une large représentation de produits et leur permettent de les visualiser portés et mis en scène. Les femmes adoptent également une démarche active dans leur quête d’inspiration. Pour cela, Internet est particulièrement apprécié. Elles se rendent directement sur les sites Internet des marques ou encore utilisent des moteurs de recherche ou les contenus éditoriaux (site Internet de mode, shopping) qui sont source d’information.Viennent ensuite les emails et prospectus, qui leur permettent de se tenir informées des dernières nouveautés des marques et enfin les conseillères de vente pour être guidées dans leur choix.

2- QUELS  MOYENS DE COMMUNICATION VOUS DONNENT UNE IMAGE POSITIVE D’UNE MARQUE ? => LE ROLE DETERMINANT DE LA VITRINE

55% des femmes plébiscitent les vitrines, la décoration et l’ambiance du magasin, 38% apprécient les recommandations de la famille et des amis, 31% aiment les sites Internet et les boutiques en ligne de la marque et 30% les promotions, soldes et autres offres spéciales en magasin.

La vitrine se distingue très largement. Elle permet aux consommatrices de mieux se plonger dans l’univers de la marque et de ses collections. On assiste au même phénomène sur le web, avec les sites Internet des marques qui constituent des vitrines virtuelles impactantes.Dans le contexte économique actuel, la promotion occupe une place grandissante auprès des femmes. Véritable marqueur, elle permet de positionner l’enseigne. Totalement inhérente à l’image de marque, elle est indispensable dans ce contexte d’optimisation du pouvoir d’achat. Les celebrity endorsement et plus généralement des relations publiques jouent un rôle important auprès des clientes. Ils renvoient à l’identité et au statut social. Aujourd’hui, la célébrité n’incarne plus seulement la marque, elle vit avec les produits, essaye plusieurs tenues pour démultiplier l’effet de projection.Le courrier de fidélisation vient enrichir la relation à la marque : les catalogues et courriers adressés aux clientes permettent de donner une bonne image et de s’inscrire dans la tendance. Grace à  une présentation très soignée, les catalogues s’apparentent désormais à de véritables magazines de mode.

3- QUELS MOYENS DE COMMUNICATION VOUS INCITENT LE PLUS À ACHETER UNE MARQUE ? => LA PROMOTION : ESSENTIELLE DANS LA PHASE D’ACTIVATION D’ACHAT

70% des acheteuses achètent une marque en fonction des promotions, soldes ou offres spéciales. 30% d’entre elles sont séduites par les vitrines, décoration et ambiance du magasin, 40% par les catalogues ou courriers envoyés par une marque.

Que ce soit en magasin ou sur le web, les promotions jouent un rôle déterminant dans le déclenchement de l’acte d’achat chez les consommatrices toujours plus en quête de bonnes affaires. Une extra-sensibilité promotionnelle qui les incite à rechercher le meilleur prix.Les supports de communication qui proposent un contenu avec un mix produit/prix sont particulièrement prisés : l’imprimé publicitaire, classé en 6ème place, répond parfaitement à ce besoin.De manière générale, ce sont tous les types de promotions adressés aux femmes qui les fidélisent qu’ils soient reçus en boîte aux lettres physiques ou digitales. Les SMS promotionnels progressent très largement sur cette phase par rapport à la même étude réalisée en 2013.

« Cette étude nous conforte dans la valeur du média papier dans le secteur du prêt-à-porter féminin. Il constitue le principal support d’information des enseignes et grâce à l’approche multicanale, son rôle est maximisé. L’e-mail et le SMS disposent également d’un fort impact ; ces vecteurs réactifs offrent une certaine connivence avec les destinataires toujours friands de bons plans de dernières minutes », indique Eric Trousset Directeur Général de MEDIAPOST Publicité.« Les résultats de cette étude nous encourage à développer des offres périphériques autour de notre média, comme par exemple le référencement sur internet pour améliorer la visibilité des enseignes et des magasins ou le street marketing devant les boutiques avec des promotions pour activer les clientes sur leur parcours d’achat. En associant support papier et évènementiel, les enseignes peuvent ainsi toucher le consommateur au bon moment, au bon endroit, avec le bon support et le bon message », conclut Claire Normand-Loya, Directrice Marketing et Etudes de MEDIAPOST.

* Etude MEDIAPOST Publicité et MEDIAPOST réalisée en mai 2016, via un questionnaire en ligne, auprès de plus de 2 000 femmes âgées de 18 à 65 ans ayant fréquenté au moins une des 19 enseignes sélectionnées pour l’étude, au cours des 12 derniers mois. Au total, 35 points de contact ont été analysés.

** Source : Kantar Media – TGI France – Avril 2016 – Cible : Françaises de 15 ans ou + ayant acheté dans au moins l’une des marques étudiées au cours des 12 derniers mois

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