BALmétrie : mesure de l’audience de la Boîte Aux Lettres

Créé en mars 2011, le Groupement d’Intérêt Economique (GIE) Balmétrie rassemble les principaux acteurs de la profession : distributeurs, annonceurs, agences medias et associations représentatives des principales parties prenantes. Il s’est fixé comme défi ambitieux de mesurer l’audience du courrier publicitaire au travers d’une seule et même étude de référence.

Actualisée tous les semestres, cette étude menée par l’institut Ipsos et le CESP positionne définitivement le courrier en tant que média apprécié des Français et efficace pour les annonceurs.

Les principaux résultats de la dernière vague de l’étude Balmétrie :

  • L’audience reste élevée et stable : 93,5 % des Français lisent au moins un courrier par semaine en moyenne. Le détail par type de courrier : 69,1 % des Français ont eu au moins un contact avec un imprimé publicitaire (catalogue, flyer, prospectus, tract… sans adresse) ; 57,8 % avec un courrier publicitaire personnalisé/adressé ; 44,5 % avec un imprimé non marchand (émanant de collectivités locales ou d’associations) ; 72,8 % avec un courrier relationnel administratif ou de gestion.
  • Sur les 11 courriers lus en moyenne par semaine, 2/3 sont des supports publicitaires : le nombre de courriers lus reste donc contenu, offrant aux annonceurs une réelle chance d’émerger.
  • La communication en boîte aux lettres est appréciée et efficace. Alors que le Stop Pub stagne autour de 17 %, le téléchargement d’ad-blockers a augmenté de 20 % en un an, et concerne aujourd’hui 36 % des Français. 7 lecteurs sur 10 ont apprécié les prospectus ou courriers personnalisés évalués.
  • Les internautes et le public des mass-media traditionnels sont tout aussi attentifs aux imprimés sans adresse.
  • Adressée ou non, la publicité en boîte aux lettres est un véritable levier drive-to-web et drive-to-store, qui concerne tous les secteurs.

Baromètre des stratégies CRM

Deux tiers des annonceurs détiennent une base de données clients unique, et la moitié envisage, à terme, d’en faire une DMP. Qu’en attendent-ils ? Quelles sont les techniques CRM les plus utilisées, les canaux déployés, les indicateurs mis en place pour évaluer leur ROI ?

L’Union des annonceurs et MEDIAPOST Publicité ont lancé en 2016 le Baromètre des stratégies CRM pour décrypter les usages, attentes et projets des annonceurs, afin de mieux saisir les enjeux en matière de CRM, notamment sur le traitement et la gestion des données.

La première édition révèle que :

  • La DMP est perçue comme un outil de meilleure compréhension des consommateurs.
  • Les données issues des BDD ou DMP sont avant tout utilisées pour personnaliser les messages, les offres et les parcours clients mais également pour faire de la publicité ciblée.
  • Les entreprises privilégient les campagnes CRM mettant en œuvre 2 à 3 canaux.
  • Parmi les annonceurs qui privilégient des campagnes CRM multicanales, ils utilisent 4,6 canaux en moyenne.
  • Les  entreprises avec points de vente utilisent davantage le courrier postal et l’e-mailing.
  • Le duo e-mailing + courrier, est la combinaison préférée pour les actions de fidélisation auprès des clients premium.

Prêt-à-porter féminin : points de contact et efficacité des canaux

Très sensibles à leurs tenues vestimentaires, les Françaises se passionnent pour la mode. MEDIAPOST Publicité a analysé, avec l’institut Iligo, les différents points de contacts activés lors des parcours d’achat des clientes de 19 enseignes d’habillement grand public, pour mieux saisir leurs comportements et attentes et comprendre la place du courrier publicitaire.

En phase d’information :

  • On retrouve un fort besoin d’inspiration nourri par les catalogues (distribués en boîte aux lettres, diffusés en courrier adressé ou disponibles en magasin). Ce type de supports papier est plébiscité car ils  proposent une large représentation de produits et leur permet de les visualiser portés et mis en scène.
  • Le digital leur est très utile: elles se rendent directement sur les sites internet des marques, utilisent des moteurs de recherche ou les contenus éditoriaux (site internet de mode, shopping).
  • Les emails permettent de tenir en alerte les clientes comme les prospects sur les nouveautés des marques .

Sur la fonction image :

  • La vitrine se distingue très largement. Ce point de contact permet de donner, de façon très claire, un aperçu du style d’une marque, de scénariser la collection. C’est le canal qui permet le mieux aux consommatrices de se plonger dans l’univers.
  • Le site internet, point de vente virtuel, reproduit cela de la même façon sur le web.
  • La promotion est devenue plus influente, elle est un marqueur qui permet de positionner l’enseigne.  Totalement inhérente à l’image de marque, elle est indispensable dans ce contexte d’optimisation du pouvoir d’achat.
  • Les femmes sont aussi sensibles à leur relation avec les marques dont elles sont clientes : les catalogues et courriers adressés leur permettent de donner une bonne image et de les inscrire dans la tendance.

Dans la phase d’activation :

  • Que ce soit en magasin ou sur le web, le passage à l’acte d’achat est très largement dépendant des mécaniques promotionnelles, où les acheteuses cherchent à maximiser leur budget en profitant de rabais : 70 % des acheteuses se déclarent ainsi être incitées à acheter une marque par l’existence de promotions, soldes ou offres spéciales.
  • Les points de contact qui proposent un contenu avec un mix produit/prix sont valorisés à cette étape : l’imprimé publicitaire, classé n°6, répond parfaitement à ce besoin.

Points de contact déménagement

4 millions de Français déménagent chaque année en France : des cibles surconsommatrices lors de cette étape de vie décisive durant laquelle les Français sont en attente de communications. Widiz et MEDIAPOST Publicité ont mené une étude qui permet de comprendre le parcours des individus ayant emménagé dans un nouveau logement ainsi que le séquencement des différents secteurs d’activité concernés. Elle permet aussi d’identifier les points de contact activés en fonction des secteurs à chaque étape du déménagement-emménagement.

  • Travaux, ameublement-décoration, électroménager, énergie, téléphonie & FAI, banque, assurance-mutuelle et service à la personne : le cadencement varie en fonction des secteurs, jugés contraint ou plaisir.
  • Au cours d’un déménagement, les canaux de communication les plus consultés sont : le site internet de la marque ou enseigne (30 %), le prospectus ou catalogue distribué en boîte aux lettres (16 %), le courrier ou catalogue adressé au nom du destinataire (10 %), la publicité TV, presse, radio ou affichage (8 %) et l’email (6 %).

Livre blanc imprimé publicitaire

Les Français sont tous des consommateurs, pour la plupart en attente de promotions et de bons plans, pour le moins d’informations sur les produits. L’Imprimé Publicitaire est un rendez-vous du quotidien attendu et apprécié. En arrivant dans le foyer, il est au plus près de la rédaction de la liste de courses et du lieu de consommation, c’est un véritable partenaire dans le processus d’achat.

Livre blanc courrier adressé

Dans des parcours d’achat de plus en plus digitalisés, les Français alternent des recherches sur Internet, des visites en magasin, la consultation d’un catalogue reçu en boîte aux lettres, les discussions… Les nombreuses études Points de contact menées par MEDIAPOST illustrent cette omnicanalité grandissante mixant le physique au digital. Preuve du rôle toujours prépondérant du Courrier, des niveaux de lecture très élevés et des taux de mémorisation particulièrement importants, respectivement mesurés dans Balmétrie et au travers de Post tests , et ce même sur les Digital Natives. Canal central du CRM, le Courrier Publicitaire Adressé est plus que jamais un support incontournable pour entretenir une relation privilégiée avec les clients.

Livre blanc échantillon

Dans des parcours d’achat de plus en plus digitalisés, les Français alternent des recherches sur Internet, des visites en magasin, la consultation d’un catalogue reçu en boîte aux lettres, les discussions… Les nombreuses études Points de contact menées par MEDIAPOST illustrent cette omnicanalité grandissante mixant le physique au digital. Preuve du rôle toujours prépondérant du Courrier, des niveaux de lecture très élevés et des taux de mémorisation particulièrement importants, respectivement mesurés dans Balmétrie et au travers de Post tests , et ce même sur les Digital Natives. Canal central du CRM, le Courrier Publicitaire Adressé est plus que jamais un support incontournable pour entretenir une relation privilégiée avec les clients.